Turismoa Sanferminez haratago bultzatzeko Plana jarri du abian Iruñeko Udalak. Horretarako, turismo sektoreko eragileekin osatzen ari da plan horrek jaso beharko lituzkeen oinarriak. Kalitatezko turismoa eskaintzea da asmoa. "Hiri atsegina, berdea, kulturala eta historikoa da Iruñea", nabarmendu du Patricia Perales Iruñeko Udaleko Tokiko Ekonomia Jasangarriaren zinegotziak.
Diagnostiko bat osatua dute. Iruñeko argazkia turistek egina. Ahuleziak eta indar guneak agerikoak dira irudi horretan: klimak, aireportuak duen hegazkinen joan etorrien eskasia, planifikazio eza eta promozio txikia dira ahulezia nabarmenenak.
Indar guneak: ondare historiko eta kultural zabala duela, hotel eskaintza zabala duela, hiri berdea dela eta unibertsitate eta osasun eskaintzan abangoardian dago. Eta are gehiago, indar gune horiek are gehiago sustatzeko, aukerak zabaltzea ere galdegiten dute turistek: sinergiak egitea hurbileko hiriekin, gastronomia turismoa bultzatzea edo Oteiza Museoari zuku gehiago ateratzea.
Turismoaren gorakada izan da azken urteotan eta are gehiago hazteko xede du udalak. Iaz, 500.000 bisitari baino gehiago izan ziren Iruñean eta 224 milioi euro utzi zituzten.